本文为杂志约稿，原文刊于大陆版《MEN’S UNO》杂志6月号

切莫以为时尚的世界只有设计之战、品牌之战、潮流之战。衬线还是无衬线，或是手写字体，当我们比对各家时尚品牌的 logo 字体时，也能依稀闻到江湖门派的硝烟。当今最为著名且无所不在的字体，莫过于1957年诞生于瑞士 Helvetica。英国导演 Gary Hustwit 在2007年拍摄了纪念其诞生50周年的同名纪录片，并获得了出奇的好评。我们今天熟悉的 Windows 默认字体 Arial，即为 Helvetica 的廉价版。TOYOTA、3M、GE、MUJI、Lufthansa 等国祭品牌都把 Helvetica 作为 logo 字体。跟随了国际主义风格闻名天下的Helvetica，却唯独不授时尚界青睐。川久保玲的 Comme des Garçons 和 American Apparel 是少数使用 Helvetica 作为 logo 字体的品牌，盖因其品牌较新，且来自亚洲或美国。而欧洲那些标榜自己历史悠久文化深厚的品牌，却并没有“与时俱进”。只有到了60年代绽放的 FENDI，使用略微拉长了的 Helvetica 字体作为 logo。从这一点来说，时尚界是何其保守的一个行业啊。虽然金融危机让奢侈品行业在欧美发达国家很受伤，但中国的超级强大购买力和消费水平却让他们看到了希望。2009年中国大陆的奢侈品市场近百亿美元。中国将在五到七年时间内成为世界最大的奢侈品市场。对于很多国人来说，最郁闷的莫过于比较难记住这些品牌的标志。奢侈品牌往往在标志上力求精简，色彩低调，造型相似。很多品牌由家族作坊发展而来，初期常采用独具特色的家族标志，但为了国际化，他们会改用字体标志作为主要的识别符号。谨慎选择过的字体，对拉丁语系的消费者来说，所透露出的信息和内在气质大不相同。Giorgio Armani 的典雅，Ermenegildo Zegna 的精致，Yves Saint Laurent 的前卫古典，VERSACE 的时尚，Calvin Klein 的简约……

一些具有百年历史的品牌，总是强调自己传统的工艺和优良的设计，这些气质和风格也体现在其标志上。诞生于18世纪的“现代衬线”（modern serif）字体成为了一个很好的选择。最著名的有法国的 Didot 和意大利的 Bodoni，他们继承和复兴了古典主义的理念，在设计上强调简洁理性，笔画粗细对别强烈，衬线的转角犹如机械加工般精确，透出极强现代感的同时又保留了衬线这一传统元素。现代衬线字体对那些追求亦古亦新和完美细节的奢侈品牌来说，是再合适不过的了。流淌着法国血统的 Didot 字体伴随巴黎成为世届时尚的中心，被大量使用，如时尚杂志《Vogue》、《Harper’s Bazaar》、《ELLE》等，后来更成为 Armarni，Burberry 等众多高端时尚品牌的最爱。其他衬线字体也深受欢迎，比如具有罗马宫廷式的奢华、高贵雍容的 VALENTINO 和同样有着罗马贵族气息的 Bodoni 字体简直是绝配。Ermenegildo Zegna 则独钟于 Walbaum 字体，成为品质的象征。顶级品牌纷纷使用衬线字体，对于后来者倒成了搭便车的捷径。“快速时尚”的 ZARA 用了过渡主义衬线“装饰”自己。比 GUCCI 年轻60岁的美国品牌 GUESS，除了在拼写上接近于 GUCCI，在 logo 字体上也十分相似。如果不是 GUESS 另有三角形的设计元素，那真是很容易和 GUCCI 混淆起来。只有瑞典人有骨气，用了少见的手写字体作为 H&M 的logo。

作为七八十年代法国高级成衣的代名词——伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent），他用巴黎左岸创新、时尚的独特风情开创了色彩缤纷、浪漫高雅的圣罗兰时代。好马配好鞍，一个奢侈品牌当然需要一个优秀的品牌设计。60年初期，伊夫·圣罗兰创立时就聘请了当时法国平面设计界最为著名的设计师A. M. 卡桑德（Cassandre）为其品牌形象亲自操刀。卡桑德同样是巴黎的骄傲，可以说卡桑德就是法国平面设计界的伊夫·圣罗兰，他在二战前后一直都是法国平面设计界的领军人物，他的 Dubonnet 红酒的广告设计，开创了法国独特的浪漫设计先河。卡桑德和时尚界有着较深的渊源，在30年代末的时候他就是 Harper’s Bazaar 的艺术指导。他在职的那几年定义了这本时尚杂志的基调。1963年为伊夫·圣罗兰设计标志时他已经60多高龄了，他设计的三个曲线字母的连接造型成为时装风格的新标志。这个标志除了非常独特的组合之外，而采用的字体也不同于其他品牌。卡桑德并没有采用传统的衬线，而是采用了一种仁文主义无衬线字体。所谓的人文无衬线指的的是削弱无衬线字体的笨拙、工业味十足的缺点，而掺揉了衬线字体的手写元素。其中最典型的为是 Optima 字体，字形横竖笔画的粗细并不一致，字里行间散发出优雅、简练的气质。只是卡桑德设计的字体对比度更大，笔画更加的优美，为圣罗兰打造出独特的艺术浪漫特质。这和伊夫·圣罗兰的前卫而古典风格相符合。设计师品牌 Versace 标志也是采用同样的字体设计风格，不同的是其笔画粗细变化不那么明显。

可以追述到1925年之前的意大利品牌 FENDI，直到60年代遇到了得国设计师 Karl Lagerfeld。1965年，Karl Lagerfeld 为 FENDI 设计了双 F 标志。FENDI 从50年代开始真正发展，聘请 Karl Lagerfeld，使用 Helvetica 作为企业标志和专用字体，在她成为国际知名奢侈品牌的道路上，无疑是举足轻重的一步。

50年代创始的法国品牌 GIVENCHY，也是少数使用标准无衬线字体 logo 的品牌。2003年，品牌聘请著名英国设计师 Paul Barnes 修改了1952年创立时的经典 logo。字母 G 的垂直笔画向下伸长，字母 C 的切口变成了垂直向的，字母E的中间水平笔画变短了。总体来说，字母的宽度都略为变宽，而间距则紧缩了。

Paul Barnes 是70后的设计新星，2007年，他为超级名模 Kate Moss 设计了 logo。此外，他还为冰岛歌手 Bjork 设计了个人标志，并担任了 Harpers Bazaar 杂志的字体顾问。美国在经济和高科技领域称王称霸，但是在奢侈品或者时尚界几乎没有太多的话语权。那些拥有上百年基业的欧洲品牌，都抵上大半个美国历史了。在欧洲人眼里，美国顶多是一个经济上的“暴发户”。时尚品牌 Calvin Klein 应该算是一个独苗。起初 Calvin Klein 的标志采用大小不一的古典衬线字母“c”和“k”组成，在设计上可能受 Giorgio Armani 的风格影响很大。几年前，Calvin Klein 终于抛开“古典”这伪面具投入到现代主义的怀抱，把“c”、“k”换成具有现代气息的无衬线 Futura 字体。带有梦幻特质的 Futura——“未来体”是20年代现代主义大行其道时代的经典代表，由德国的 Paul Renner 设计的，受当时的俄国构成主义影响，和喻为现代设计摇篮的“包豪斯”一脉相传。新的标志更彰显了 Calvin Klein 的极简设计风格。

正如 Calvin Klein 自己曾说：“我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学——倾向于强调一种纯粹简单、轻松优雅的精神”。而新推出的桀骜不驯风格的广告也把这种现代设计发挥得淋漓尽致。无衬线字体给时尚品牌形象带来了清新活力之风，如 Dolce & Gabbana，Diesel 等。很多品牌都喜欢在 logo 之外另外设计一个标志，如 CHANEL 的双 C，FENDI 的双 F 和 GUCCI 的双 G。这些图案化了的标志，都取自原有的 logo，这似乎也成为了一种普遍做法，为一些低端和山寨品牌所纷纷效仿。然而 Louis Vuitton 的 logo 和 LV 的标志，一个采用了无衬线字体，另一个则用了衬线字体，非常奇怪。而 GUCCI 的字体使用了旧式衬线字体，而双 G 则是无衬线体。又想强调自己嫡传统，又想变得现代化一点的矛盾心理，造就了这样一种扭捏的现象。